Észrevetted már, hogy kis túlzással minden ugyanúgy néz ki? A mobilok nagy, lapos, fekete téglalapok. A laptopok lapos, vékony, elegáns szürkék vagy feketék. A legtrendibb AirBnB-k és hipster kávézók ugyanolyan dekort alkalmaznak Tokióban mint Budapesten vagy Brooklynban. A mainstream márkák új, letisztult, lapos logókat mutatnak be, az új brandeknek szinte logója sincs, csak egy talpatlan betűtípussal írt, modern neve. Vajon mi lehet ennek a homogenizálódásnak az oka – és mit jelent ez neked vállalkozóként? Ideje besorolni, vagy pont most lehet megkülönböztetni magad?

A középszerűség kora

Alex Murrell, brit márkakommunikációs szakértő saját blogján úgy fogalmaz, hogy a középszerűség korában élünk. Hosszú blogposztban foglalja össze, hogy lett minden egyforma. Például a szélcsatorna-tesztelés miatt az autók formája többé-kevésbé egyforma, de mára a színeik is azonosak: az 1996-ban eladott autók körülbelül 40%-a volt monokróm (fekete, fehér, ezüst vagy szürke), 20 évvel később már a 80%-uk. 

Ugyanez figyelhető meg a lakásdekorációban. “International AirBnB Style”, “Brooklyn Look”, vagy “AirSpace” – ezeket a neveket aggatták arra a nagyon jellemző enteriőr stílusra, amit a világos színek, a nyílt polcok, a metrócsempe, a nyers fa és téglafalak, és Edison égők jellemeznek. Biztos te is látod magad előtt ezt a dizájnt, hiszen elterjedt az egész világon, a legtrendibb AirBnB-k ilyenek: kellemes a szemnek, lájkmágnes az Instagramon, de igazából személytelen és generikus. Az AirSpace egyébként a kiadó lakásokon túl is hódit – megtalálod bármelyik trendi hipster kávézóban Budapesttől Tokión át New Yorkig.  

A homogenizálódást Murrell még sok más területen észreveszi: egyre inkább személyiségüket vesztik és hasonlóvá válnak a márkák logói, az influencerek arcai, a modern márkák vizuális megjelenése és maguk a termékek is. 

Branding helyett: blanding

Ezt a megállapítást mások is megtették már. 2018-ban a Fast Company egyik cikke nevezte a jelenséget a branding szóra reflektálva “blandingnek” (a bland jelentése fakó, unalmas, érdektelen). A szerző szerint a branding, a márkázás, márkaépítés lényege, hogy megkülönböztethetőek legyünk. Épp ezért furcsa ez az új trend, hiszen a “blandinget” elkövető cégek pont hogy nem különbözni akarnak, hanem beolvadni a többiek közé, ezzel pedig érdektelenné és felejthetővé válnak. 

A gond, hogy sokan – főleg új tech cégek – olyan nagy márkákat próbálnak utánozni ezzel a letisztult dizájnnal, mint például az Apple, a Google, vagy az Uber. Ezek a cégek egyszerű, minimalista üzenetekkel kommunikálnak, de meg is tehetik, hiszen a termékeik, szolgáltatásuk valóban magukért beszél. Évek alatt rengetegen megismerték, akár közművé váltak (mint például a Google) – megértek arra, hogy ma nagyon egyszerűek legyenek. A Google logója sem olyan volt a cég indulásakor, mint ma, de az Apple-é sem. Azok a blandek amik kinézetre ezt a hatást hozzák, de a tapasztalat és üzleti eredmény nincs mögöttük, semmitmondó copycatté válnak. 

Hasonló a helyzet a divat terén is: elterjedt ez a kép, ami azt mutatja be, hogy a luxus divatházak mint egymáshoz hasonló logóra váltottak. Igen ám, de a logók mögött több évtizedes hagyomány áll, míg egy ma indított blandre ez nem igaz. 

Egyforma hangvétel és humor

A Twitter (illetve most már X) sokáig volt a brandek játszótere. Nemcsak eltűrték, de kimondottan kedvelték a felhasználók a márkák profiljait, ahol a cégek is meg tudták csillogtatni a személyiségük és a humoruk, gyakran akár egymással, vagy a direkt versenytársaikkal interaktálva. A Sparkler Consulting 2021-ben nyolc ország 16 000 emberével végzett felmérésében a válaszadók 70%-a egyetértett azzal, hogy a márka Twitter profilok a platform egyik legjobb tulajdonsága.

De a kutatás egy olyan tényt is felfedett, ami meg kellene, hogy kongassa a vészharangot a marketingesek körében. Amikor a közkedvelt márka tweeteken a logót és a felhasználónevet eltakarták, a válaszadóknak csupán 38%-a tudta megmondani, hogy melyik cégtől származik a tartalom, a jó választ adók 17%-a pedig bevallotta, hogy csak tippelt.

20 kiemelt márka posztjait elemezve az elmúlt 3 évből a felmérést végzők azt állapították meg, hogy a márkák fokozatosan áttértek ugyanarra a hangnemre, stílusra, sőt még ugyanazokat a kulcsszavakat is használták. Kialakult egy univerzális „jópofa brand a Twitteren” stílus, ami hiába volt közkedvelt és generált interakciókat, a fogyasztók nem ismerték fel és jegyezték meg, kihez tartoznak azok az üzenetek.

Miért lehet ez? 

Vizuális trendek mindig is voltak, a letisztultság és a minimalizmus egyrészt egy aktuális esztétikai trend, másrészt a trendi, minimalista Sans Serif betűtípusok egyszerűen könnyebben olvashatóak az okoseszközök (egy print magazinhoz képes) kis képernyőjén. De ez nem a teljes magyarázat. 

Murrell szerint a globalizáció, az üzletek nemzetközivé válása ahhoz vezet, hogy a márkák egyre nagyobb tömegekhez szólnak, sokkal több embernek kell megfelelniük ami ahhoz vezet hogy semlegesebbé válnak, levetkőzik az olyan üzeneteket, amik erőteljesen foglalnak állást. Ha mindenkinek meg akarsz felelni, nem lehetsz megosztó – ezért olyan elterjedt a se nem taszító, se nem kimondottan emlékezetes generikus stílus. 

Megváltozott továbbá az információ, a trendek és a márkák terjedése. Korábban a divatnak, kultúrának, trendeknek kapuőrei voltak: magazinok szerkesztői, áruházak beszerzői, galériatulajdonosok… és a többi döntöttek arról, mivel fognak a fogyasztók találkozni, addig ma az internet és a közösségi média mindenkinek lehetőséget nyújt. Most már nem egy újságírót vagy szerkesztőt kell meggyőznöd, hogy ajánlja a terméked az újság hasábjain, hanem az algoritmust kiszolgálni. Az algoritmus pedig akkor boldog, ha minél több fogyasztó minél tovább az adott közösségi média oldalon marad. Nem csoda, hogy a márkák egyrészt univerzális vonzerőre törekednek, másrészt pedig lelkesen másolják, ami másnak bejött. 

Beálljunk a sorba?

1982-ben a farmernadrágok elsöprő többsége klasszikus kék színű volt. Ekkor vezetett be a brit piacra a Levi’s egy fekete farmert, aminek a reklámszlogenje azóta is rendszeresen emlegetett klasszikus (és a divatiparon túl az üzleti életben is releváns):

„When the world zigs, zag.”

A márkaépítés és pozicionálás lényege, hogy eltérjünk a tömegtől, felismerhetőek, sőt emlékezetesek legyünk. A cél, hogy a brandünk megragadjon az emberek fejében, a termékeinket, csomagolásunkat felismerjék az üzletben, sőt elképzeljék az otthonukban. Ez nem fog mennyi úgy, ha biztonsági játékot játszunk, és közben elveszik a márkánk az összes többi egyforma között. Ezt nem csak én mondom, de a tudomány is: közel egy évszázados már a Von Restorff hatás, ami kimondja, hogy a sorból kilógó dolgokat jobban megjegyzik az emberek:

#kutatás: 1933-ban Hedwig von Restorff egy sor három betűből álló betűszót mutatott a kísérlet résztvevőinek, köztük egy darab számjegyeket tartalmazó elemmel (így képzeld el, például: jrm, tws, als, huk, bnm, 153, fdy). Ezt követően, egy rövid szünet után von Restorff megkérte a résztvevőket, hogy idézzenek fel minél többet a felsorolás elemei közül. Bebizonyosodott, hogy a többitől eltérő (betűk helyett számokat tartalmazó) elemre emlékeztek az emberek a leginkább.

Megkülönböztethetőség alatt pedig nem feltétlenül csak a logó betűtípusára és az Instagram posztok hangulatára gondolok: a külsőségeken túl az értékajánlatban, üzenetben, világlátásban is lehet mást mondani, vagy egyáltalán mondani valamit.

Kapcsolódó tartalmak

• Miért lett olyan komor a McDonald’s kinézete? Hol vannak már azok a színes éttermek?
• Hogyan veszíts el 20 millió dollárt 1 hónap alatt? – Béna márkamegújítók
• Brandépítés hozza el a céged következő szárnyalását! Márkaépítés lépései, folyamatai

Kiemelt kép: Canva