Megvannak a Ryanair beszólogatós ügyfélkezelései, amit általában Twitteren csinál(t)? Vagy éppen erre a trendre felülő Lotus? Mindketten a gonzó stílusban kommunikáltak, amivel rettentő nagy követőbázis figyelte a posztjaikat. Tud ez működni? Meddig tud működni? Meg lehet ezt tanulni? Ennek jártunk utána!
Mi is az a “gonzó”?
A gonzó egy olyan hangnem, ami úgy tűnik, hogy minden szabályt és határt áthág, vad és elszabadult. A jó gonzó nagyjából úgy fedhető le, hogy szellemes, szarkasztikus választ ad, nem objektíven egy ügyfélélményre, vagy reagál egy trendre, hírre a márkáját belevonva. Jó, oké, kicsit megfoghatatlan, de nekünk is az. Erre nem csak mi, hanem még a The Drum is keresi a választ. Jelenleg pontos definícióval nem tudunk szolgálni, viszont ami látszik, hogy van jó és rossz gonzó is. Nézzük inkább hogy hogyan alkalmazzák a cégek.
A The Drum reklámszakmai magazin cikke szerint a gonzó stílus legnagyobb alakja jelenleg a Ryanair. Te is biztos találkoztál a posztok sajátos reagálási módjával a légitársaság Twitterén, amit általában vagy viccesnek, vagy kötözködésnek írnak le a követők. Ez a marketing stílus azonban nem az ő ötletük volt. A gonzó marketing eredetéért egészen az 1970-as évekig kell visszamennünk, a személyiség-vezérelte újságírásig. Ennek Hunter S. Thompson volt az első képviselője. Személyisége teljes egészében azzal az egy dologgal vált teljessé, hogy nyíltan, őszintén számolt be a valóságról, saját karakterét átengedve a szavaknak, majd az olvasók elé tárva azokat, szinte rákényszerítve az olvasókat saját élethelyzetének nyers valóságára, mindezt úgy, hogy egyetlen gondolatát sem próbálta feldíszíteni vagy elfedni, és teljesen figyelmen kívül hagyta, mit gondolnak róla az emberek.
A legjobb gonzó stílusú social média fiókok tiszteletlenek, vagy durvák, viszont kétségtelen, hogy szórakoztatók. Ezt a megközelítést nem csak a Ryanair, vagy gyorsétterem láncok használják a fiatalok megszólítására, hanem olyan luxusmárkák is, mint a Lotus.
Könnyűnek tűnik, igaz? A gonzó kommunikációnak számos előnye van, az elkötelezettség fokozásától az új közönség eléréséig, de vannak veszélyei is. Becsatlakozni a virális mémek közé nem egyszerű feladat, főleg úgy, hogy vicces legyél, ne kínos. Ahhoz, hogy ez sikeres legyen, figyelj arra, hogy a hangnem és a viselkedés konzisztens legyen – nem jó, ha magázódik a márkád, és átváltasz haverkodós stílusba. Emellett kerülni kell az olyan témákat, mint a politika, szex és vallás, ezek inkább kontraproduktívak. Gondolj bele, hogyha nyíltan támogatna egy márka egy politikai pártot, az ellenfél oldaláról nem vásárolna ott senki. A kezdettől fogva szabályoknak kell lenniük arra vonatkozóan, hogy mit lehet és mit nem – így elkerülheti az olyan forgatókönyveket, mint a Burger King hírhedt „A nők a konyhába tartoznak” tweetje. A jó hír az, hogy a márkák felépülhetnek hibáikból, ha felvállalják és gyorsan bocsánatot kérnek, ezért mindig legyen stratégiájuk az esetleges félresikerült kampányokból fakadó negatív visszajelzések kezelésére.
A vicces tartalmak egyébként is jobban terjednek a közösségi médiában és ez keveredik egyfajta emberi kommunikációval. Utóbbit nagyon nehéz egy vállalatnak előhoznia, mert már túl messze kerül a fogyasztótól. Ezt hidalhatja át a gonzó marketing.
“Jöhet a kérdés, de hogyan használjam, ha eddig nem ilyen volt a kommunikációm? Mindenképpen egy döntés lesz, hiszen vagy 100%-ban csinálod, vagy furcsa lesz az emberek számára. Amit én javaslok, hogy vagy a zárt közösségben (Facebook csoport, hírlevélben) próbáld ki először, és ha ott jól teljesít, vagy jönnek jó reakciók, akkor akár több hónapos kampányban is gondolkodhatsz. Ezzel akár új célközönséget is bevonhatsz. Másik megoldás lehet az, hogy egyébként is bevezetnél egy új marketing csatornát, akkor ott ezzel indítasz. Egy másik példa, de mi a Minnernél a TikTok csatonránkat úgy durrantottuk be, hogy főként vicces üzleti, munkahelyi kötődésű videókat osztottunk meg.” – osztotta meg gondolatait velem Mándó Milán a gonzó marketingről.
Kik használják a gonzó kommunikációt?
Ryanair
A Ryanair szerintünk is az egyik legnagyobb űzője a gonzó stílusnak. A légitársaság lemondott az udvariasabb, vállalati kommunikációról, úgy, hogy az ügyfeleit legtöbbször vicc tárgyává teszi. Volt olyan alkalom, amikor egy utas megkérdezte, természetesen posztban, hogy van-e USB töltőcsatlakozó, a Ryanair csak annyit válaszolt: “Igen, az ülésmasszázs funkció alatt”. Látod te is ebből, hogy próbált viccesen visszaszólni úgy, hogy közben talán meg is sértette az utast. Amikor azon viccelődött, hogy az USB töltőt nem találja az utas, és ott van a masszázsfunkció alatt, akkor igazából magából is gúnyt űzött. Ezzel azt érzékelteti, hogy ők az olcsó légitársaság, akik azon kívül, hogy elvisznek A-ból B-be, többet ne várj.
Michael Corcoran 2021-ben csatlakozott a Ryanairhez Head of Socialként. Merész és szarkasztikus bejegyzéseivel rohamosan növekedett a cég TikTokon: gyorsan meglett a 2 millió (!) követő. Instagram oldalán, ahol egyszerű, ám hatásos posztokat osztott meg, már egymillióan követték. Stratégiája az volt, hogy a közösségi médiát egyfajta ügyfélszolgálati platformként használta, humorral és iróniával kezelte az olcsó járatokkal kapcsolatos bosszantó helyzeteket és az utasok panaszait.
Persze, nem csak az utasok kommentjeire reagál a Ryanair, hanem az utazás során felmerülő problémákra, amelyekből mémeket készít. Legyen szó a reptéren felmerülő problémákról, vagy a repülésről, feldolgoznak mindent.
Lidl Slovakia
A Lidl szlovákiai TikTok fiókját megnézve merészebb tartalmakat találtunk, amelyek szorosan kapcsolódnak az aktuális trendekhez. Ezek a posztok jelentős, milliós nézettséget érnek el, miközben az éppen virális témák mellett sem mennek el.
“A TikTok más, mert főképp fiatalok a fogyasztói, az algoritmusa pedig a menő, vicces, érdekes videókat preferálja. Kutatásokat végeztünk, megnéztük a legsikeresebb vállalatok TikTok-csatornáit, így állítottuk össze a mi főbb témáinkat és hoztunk létre egy saját stratégiát. Megpróbáljuk kombinálni a vicces, de Lidl-nek is fontos topikokat egy új tartalommal. Követjük a trendeket és mindennap készítünk tartalmat” – mondta el Timotej Stries, a Lidl szlovákiai részlegének social media igazgatója a Kreatívnak.
Lotus
Kai To Li, a Lotus brit luxus sportautómárka egy mérnöke kezdett el videókat feltenni a brit autógyártó TikTok oldalára, amelyek aztán virálisak lettek: dinamikus zenékre, vicces videókra vágott rá Lotus autókat, ahogy egy szerpentinen közlekednek, vagy éppen egy pályán versenyeznek. A gyártó nem késlekedett: kinevezte Kai To Li-t social media vezetővé.
A videók abszolút nem ragaszkodnak a hagyományos szabályokhoz. Ennek ellenére hatalmas rajongótábort vonz magára a feedeken, mert olyan ritmust találtak meg, ami felkelti a nézők figyelmét és arra ösztönzi őket, hogy nyomják a gázpedált. És a Lotus gázpedálját pedig tövig lehet nyomni.
LifeTilt
Ha Minner, akkor egy hazai példa biztosan lesz benne, ez most sincs másképp. Balogh Tamás, aki korábban a LifeTILT megálmodója és tulajdonosa hasonlóan, mint a korábbi példák, a vonzó marketinget használta a terméke népszerűsítésére.
Az emberek azért követték, mert volt egy erős, szókimondó, már-már alázó stílusa, ami posztokban, kommentekben és még a termékeken is megmutatkozott. Továbbá azért is mert mindezektől függetlenül láthatóan ért hozzá. Extrém példa: M-es méretnél nagyobb ruhát nem árult, mondván:
“Az hordja a ruháimat aki fel tudja venni. Ha fel akarod venni, de nem tudod, akkor fogyjál bele! Ez ilyen egyszerű.”
Tamás nem csak a marketingjében, hanem a magánéletben is hasonló, ezért is tudta önazonosan csinálni a márka kommunikációját.
„Amikor én valamivel nem vagyok elégedett, azt azért érezni lehet. Én nem vagyok ez a gond van, de megjátszom magam lóf@sz. És hát gond volt.” A teljes beszélgetést itt tudod elolvasni: A LifeTILT dráma vagy egy új kezdet? Exkluzív beszélgetés Balogh Tamással
A LifeTILT azóta már nem Balogh Tamás kezében van – hogy hogyan tud visszakapaszkodni a csúcsra? Itt tudod elolvasni: Mit csináljon az új LifeTilt vezetés, hogy visszakapaszkodjon a csúcsra?
Van ennek hátulütője?
Sajnos van. A gonzó stílust lemásolni nem lehet, ösztönből kell hogy jöjjön. A Ryanairnél Michael Corcoran felmondott 2023-ban a cég toxikus környezetére hivatkozva, így a posztok, amelyeket ő írt, átkerültek máshoz. Néha még bele lehet futni egy-egy jó posztba, de már csak saját maga árnyéka a cég a közösségi médiában – inkább tűnik izzadtságszagúnak, mint viccesnek. Manapság legtöbbször úticél ajánlások jelennek meg a korábban humortól pezsgő Instagram fiókon.
Ugyanígy történt a Lotusnál is: Kai To Li felmondott. Itt mások megpróbálták ugyan lemásolni a stílusát, a végeredmény messze elmarad az eredetitől, ezért a rajongók csalódottak. Az új posztok alatt rengeteg kritikát kapnak, a követők visszasírják a korábbi adminisztrátort, és nem haboznak kiállni a véleményük mellett (még ha ez gyűlölködésbe is megy át).
Emellett mi sem javasoljuk azt, hogy az ügyfél legyen a céges humor csattanója, mivel ezek nagy márkák, belefér nekik, hogy pár ügyfelet elveszítenek, mert ezzel nyernek mégtöbbet. Viszont ha nem vagy ekkora, ez abszolút tönkrevágja a reputációd.
Kiemelt kép: Ryanair
